社會創新 程詩郁 左腦行銷引爆公益話題

by  陳瀅仙
公益行銷的關鍵不是商品,而是它所倡議的價值。

愈來愈多大型活動藉行銷創意成功炒熱話題,例如今年的「1600貓熊世界之旅」、「黃色小鴨Rubber Duck」兩個展覽,除了視覺的「萌」之外,也讓台灣社會漸漸重視環境保護。引爆這股旋風的「左腦創意行銷」,期待藉著大眾化的展覽來「說故事」,帶動社會大眾去思考更深層的議題。

高雄港邊的「黃色小鴨」,引來一波波觀鴨人潮。鄭林鐘/攝影

轉行創業啟動善的循環

以「公益結合行銷」為策略的左腦公司,由程詩郁創辦,期許運用「左腦」的良好執行力來完成「右腦」的創意。左腦致力為企業把脈,極大化其影響力,「我幫客戶賣的不是商品,而是賣他所倡議的價值」。

 

 

程詩郁曾在立法院擔任助理,也當過政論節目的企畫製作。從政治到行銷看似「跳很大」,但在立法院期間所接觸的是環境、文化和社福相關的公共事務,累積了她對議題的敏感度,也成為左腦公司一連串創新企畫的重要基礎。

「後來到電視台作政論節目的製作,讓我下定決心要離開這個環境。這十幾年來,台灣的政治環境改變很大,過去還較能討論一些議題,但現在的社會卻有些『民粹』。社群網路讓資訊交流很快,讓每個人都有發言權,但理性討論的空間卻沒建立起來」。對政治人物與國家的失望,她思考除了公部門、體制內之外,是否有什麼方法,能夠為社會做些事?

2008年金融海嘯後,全球興起了一股「企業社會責任」的趨勢,企業開始討論獲利是不是符合社會、環境正義。程詩郁期待扮演整合政府、NGO和企業三方的角色,創造共同對話的空間,得出三方的最大公約數。

左腦的社會創新

不同於全力突破商品銷售量的傳統行銷觀念,左腦公司的社會創新在於「社會行銷」(social marketing)。結合公益與行銷,需要源源不絕的想法和創意,而這些都來自於「了解社會脈動」他們對每個案子的議題,都付出了非常多的時間研究:員工一起讀相關議題的書,每次大約三、四十本,或是請教學者、或是田野訪查。例如最近替企業規劃的乳癌活動,他們請教了衛生局、疾管局,從中得到網路上搜尋不到的資料。

程詩郁一路走來所做的,就是不斷整合資源,在公益的初衷與行銷間,走出一條新路徑。她不諱言,「創業滿辛苦的,而且它會讓你看清楚自己的弱點,像是財務、管理、與人社交,這些都要去學習和克服。」左腦公司成立6年,陸續引進的展覽因為精準地掌握大眾、媒體心理,屢屢造成轟動,他們不忘初衷,堅持「希望幫社會多累積一些正面能量」。

做好事的方式改變了

過去,「做好事」是大公司開張支票給NGO或是需要的團體了事,程詩郁認為這種方式很「被動」,也有階級差異、強勢/弱勢的二元之分。她認為社會有很多議題值得關心,企業能做的很多,像是辦一場活動、實際的下鄉或是展覽,都更有效地與民眾對話,像是之前協助渣打銀行推動的「看得見的希望」計畫。這個活動傳達「怎麼樣平等地跟這些視障朋友接觸」,程詩郁說:「要改變一件事,說教是最沒有用的,也不一定要用捐錢的方式。應該是用行動去認識這個議題、認識這群人的生活,譬如對他們的尊重、和他們互動的改變、或是幫忙爭取權益」。

 

 

貓熊前進偏鄉不只是賣萌

貓熊展來自國外,左腦引介進台灣之後,希望能夠與「在地」連結。不同於國外在廣場上純粹的展覽,貓熊到了台灣後變身成代言人,帶動民眾對其他的瀕危動物的關注,像是雲豹、黑熊、石虎的議題,並且用「快閃」的方式製造話題性。

紙貓熊原創者Paulo Grangeon,設計了台灣黑熊,和貓熊一起呼籲用行動關心野生動物。
貓熊展交出漂亮成績,程詩郁仍堅持進行不同階段的任務。貓熊展近日更前進到偏鄉小學,扮演「老師」的角色,「今年跑40所偏鄉小學,我們設計課程、出繪本讓環境議題變成一個完整的課程,透過讓小朋友修補貓熊、看電影,來把環境教育、動物保育的精神建立起來。」
先前的貓熊展,是由左腦公司和政府一起向企業募款籌辦。而這次貓熊下鄉與小朋友共學,卻是由左腦出錢出力,「公司的半數人在賺錢,半數人在花錢,能把好的概念和價值推廣出去,就是我們的初衷。」程詩郁笑著說。

 

 

 

圖片提供:
左腦創意行銷

陳瀅仙

陳瀅仙 http://www.ylib.com/book_cont.aspx?BookNo=YLK61

文章 9

藝術大學音樂科系畢業,從事音樂教學八年餘,現為自由藝文工作者。著有《聽.見芬蘭》。